El patrón de Zara en las Redes Sociales

Hace pocos días veíamos como la marca ZARA,  se revalorizaba un 18%, llegando a situarse por primera vez en el Top 40 mundial, concretamente en la posición 37. Y es que la multinacional española es la marca española que más vale.

Hablamos del valor de la marca, lo tangible, pero, cuál es su valor de marca. Si hacemos un repaso rápido sobre este apartado, vemos como existen cuatro factores que lo forman y dan valor:

 

• Conciencia de Marca: Efecto positivo de la marca, señal de compromiso, consideración de la marca en el momento de la compra.
• Asociación de Marca: Ayuda en el proceso de decisión, personalidad de Marca y asociaciones con la organización, crea actitudes y sentimientos.
• Calidad Percibida: Razón para la compra, diferenciación y/o posicionamiento, precio
• Lealtad: Compromiso con la marca, atrae nuevos consumidores, intención y satisfacción en el uso.

Sus clientes eligen Zara porque ya han elegido a esta marca por estar presentes en su mente. Este punto es el más difícil de conseguir y Zara ya lo tiene. Además, la percepción de valor, la relación emocional y la diferenciación hacen el resto.Y por qué hablamos de Valor de Marca cuando nos referimos a las acciones Social Media de esta compañía, pues por la sencilla razón que están estrechamente ligados. Las acciones que Zara ha realizado en Social Media, son escasas, y apuntan principalmente a Facebook, donde la multinacional de la moda recoge más de 15 millones de Me Gusta, y ha logrado entrar en el Top 30 que más fans tienen en esta red social.

¿Entonces, cuál es su novedosa estrategia en esta red social?

 

Su estrategia en Facebook pasa por la misma de cualquier boutique de moda en un pequeño núcleo de población. Se basan en colgar los nuevos modelos que ha diseñado la compañía, y los streetstyle de sus seguidores mediante una plataforma anexa llamada People! (desde la cual se lanzó una campaña en 2011 donde Zara premiaba, de manera mensual, con un cheque de 300€ al mejor estilo). Pero no existe interacción con la comunidad. No responde a sus seguidores una vez actualizadas las publicaciones. Su última publicación precisamente es de hace una semana y existen  comentarios de Greenpeace.org de hace días sin respuesta por parte de la empresa, y en los que no hablan del estilo precisamente, y sin algún tipo de moderación. Ya está su legión de seguidores para defenderla.

¿Y en otras plataformas, qué es lo que hace la compañía gallega?, echemos un vistazo:

• En el caso de Twitter sus seguidores son más escasos, pero aún así superan los 120.000. Carecen de Twitter oficial en España. Si lo tienen para otros países, como EE.UU. Pero quizás lo más llamativo es que su estrategia se basa en twittear los post publicados en Facebook y no publican más de un tweet diario. Incluso hay periodos de varios días sin publicación.
 
• También en Facebook disponen de Zara Care, una página de ayuda, con más de 76 mil seguidores y  con ninguna interacción ni publicación por parte de la empresa en el más de año y medio desde su creación.
• Su página Web no dispone de botones de conexión para las redes sociales. Están colocados en bloque en la parte inferior de la Web y sin logos, poco visibles. Y a la hora de compartir sus prendas, éstos son muy discretos.

• Si queremos dirigirnos desde su Web de España a su cuenta de Flickr nos lleva a una página inexistente, el link es erróneo. Además Zara se unió a esta cuenta en 2009 y no existen contactos ni testimonios. Su último archivo es de hace exactamente un año. Y todas sus fotos están dedicadas a la tienda de Johannesburg.

• Su canal de Youtube, cuenta con 6.900 seguidores y más de 1,6 millones de reproducciones, teniendo como actividad más reciente Agosto de este mismo año, es decir, hace más de tres meses.
• Más recientemente se unió a Pinterest, en el que tiene a más de 11.000 seguidores. Cuenta con 11 tableros de sus colecciones, desde Zara Kids, pasando por TRF, Man, Woman y por supuesto People! En total dispone de 956 pines. Pero de nuevo, cero Me Gusta y no sigue a nadie.

• Y por último, y hablando de Mobile Marketing, ha actualizado hace unos meses su aplicación móvil para las diferentes plataformas del mercado. Donde apunta claramente a la venta online a través de su página Web. Y da una serie de contenido una vez sus clientes están físicamente en la tienda, como un lector de códigos de barra para saber las características del producto.

En definitiva, resaltamos la importancia del valor de marca cuando hablamos de las acciones de Social Media de ésta y cualquier otra compañía, pero que en el caso de la filial de Inditex es aplastante. De cómo la percepción y el compromiso con la marca por parte de sus seguidores, hace que Zara en Facebook, pueda realizar un estudio de mercado, y sepa si una prenda va a gustar o no antes de ser colgada en la tienda, sólo viendo los Me Gusta que sus fans han marcado, que sólo son 15 millones de seguidores (en modo ironía, claro) y sin ningún tipo de interacción con ellos.

A Zara nunca le ha hecho falta publicitarse, eso es lo que siempre se ha dicho por la calle. Pero qué mejor publicidad hay que tus clientes creen un Blog para enseñar su estilo al mundo y donde más del 40% de las prendas que llevan son de tu empresa.

Todos los expertos en comunnity management siempre hablan de las premisas que debe tener una estrategia de social media para tener éxito: aportar valor añadido, interactuar con tu audiencia, realizar un ritmo de actualizaciones constante y moderar tu comunidad. Sólo Zara puede poner en duda estas variables, y con éxito.

Aunque si lo miramos fríamente, sólo 11 empresas del Ibex35 superan la barrera de los 10.000 fans en Facebook y 18 superan los 1.000 seguidores en Twitter.

Zara ha conseguido diferenciarse siguiendo patrones propios, dejando que la gente se exprese libremente en su muro, no moderando ningún comentario, subiendo a sus redes sociales lo que a la gente le interesa, su ropa, su estilo, el estilo de sus clientes con People!. Éstos están interesados en ver fotos de qué se va a llevar, qué va a llegar a las tiendas, y qué estilo tiene una persona en la otra esquina del mundo. Y eso es lo que Zara les da, no le hace falta buscar una estrategia novedosa, y sus clientes, sus seguidores, así se lo demuestran.

Podría hacer Zara más, tal vez lo haga, pero cuando haya creído que es el momento. Es a lo que nos tiene acostumbrados, y no le ha ido nada mal.

Fuentes Utilizadas para esta entrada:
http://desenredandolared.com/2011/10/19/el-extrano-y-exitoso-caso-de-zara-en-facebook/
http://www.territoriocreativo.es/etc/2012/04/zara-no-crea-tendencias-2-0-hace-follow.html
http://www.internacionalweb.com/noticias-las-empresas-del-ibex-35-se-apuntan-a-redes-sociales.php